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序

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... 編者按 近幾年，短視頻這一新的媒體形態異軍突起！無數內容、網紅、素人、經濟形態正在誕生，於是我們成立了「短視頻club」欄目，致力於研究短視頻領域的新事物與流行現象，希望為大家生產內容、漲粉和變現提供經驗參考。 今天我們研究了抖音、快手將近100個美食博主的視頻，總結出美食短視頻的爆款秘訣，對美食愛不釋手的你一定不能錯過！ 作者 ｜MS 來源 ｜饅頭商學院「ID：mantousxy」 這個宅家「抗」疫的假期，涼皮火了，電飯鍋蛋糕火了，炸油條火了，教人做菜的大廚也火了。 「66粒鹽，加入蔥發（花）」，「再打入5個正經的母雞蛋」…… 來源：皮皮（教做菜）抖音帳號 沒有bgm，鮮少露臉，旁白還帶著一股鄉音，這麼一個看起來「平淡無奇」的短視頻，在抖音收穫了點讚382萬，評論11.3萬，轉發30.7萬。 這個視頻的美食博主皮皮（教做菜）也一躍晉升到抖音漲粉榜第3名，在2月份一共漲粉680.1萬。 除此之外，在抖音2月漲粉TOP10中，還有成哥教做菜、 鄒小和、 饞味小廚3個美食帳號上榜，漲粉最少的也有431.1萬。 民以食為天。 中國人對美食的喜歡，除了親自品嘗於舌尖，大飽眼福也是必不可少的。各大平臺的美食類短視頻更是長期雄踞點讚量前三甲。並且相較於才藝、劇情、遊戲等垂類，美食類門檻較低，可操作性強，無論新手老手都能很快上手。 那麼，美食類短視頻內容創作如何入手，怎樣才能成為爆款，美食博主又是如何變現呢？ ... 這個春節假期你刷短視頻學了幾道菜？ 不能出門，外賣也不能點，假期又延長，相信不少小夥伴也終於有時間洗手做羹湯，從前置辦的烤箱、炒鍋、空氣炸鍋、料理機等等終於不用在廚房角落積灰了。 萬事俱備，然而，只差一個菜譜。要那種在家就能做，食材簡單好買，難度係數低，最好只要10分鐘，美食就上桌的。 想學習做菜的人不在少數，因而教做菜的短視頻需求，在春節期間達到了井噴。據飛瓜數據統計，占據2月抖音漲粉榜前十名的美食帳號，全部是教程類美食帳號。 而同樣都是教做菜，教程類美食博主也是風格各異，各有千秋。 最傳統的形式大概是，沒有真人出鏡，全程只拍手部和食物的特寫，再配上聲音講解或者每一個步驟的字幕。 這樣的視頻看起來簡單，卻剛好能滿足人們想要學會做一道菜的需求，實操性很強。比如，在抖音上有1688萬粉絲的博主家常美食教程、1023萬粉絲的博主家味美食等，都是這類的代表。 不過更多的美食博主還是選擇真人出鏡，因為真人會讓人感到更親切，可信度更高。並且博主的風格是幽默、樸素還是親切，也決定了美食帳號整體的風格，另一方面，有鮮明的人設風格，對後續的帶貨變現也有幫助。 「老話說，外行吃燕W，內行吃銀耳」，「老話說，吃獨食，長不大」，「老話說，三天不吃肉，還是沒有瘦」…… 來源：鄒小和抖音帳號 「老話說」已經成為川渝地區美食博主鄒小和的標誌，非常有記憶點。並且這句「老話說」，一定要用最濃重的四川方言說出來才夠味，聽著聽著似乎還品出幾分道理。 憑藉強烈的個人風格和川渝地域特色，鄒小和在2月份創下了一周漲粉180萬的記錄。 說到個人特色強烈，不得不提到「硬核大廚」美食作家王剛，他在抖音的粉絲已經超過1115萬。 說他「硬核」，是因為他做「口水雞」，從殺雞放血退毛開始；做「蔥爆豬心」，一定要給你看豬心的處理過程，怎麼洗去夾縫中的血塊；做「小煎鴨」，要你眼睜睜看著鴨子斷頭…… ... 從殺雞開始教做口水雞 當你終於過了食材處理這一關，他會告訴你，「如果嫌以上的步驟太麻煩，可以交給攤主處理」，還有一句「寬油」警告。所謂寬油，顧名思義，就是大而寬的使勁放油，一寬就是兩三斤油。（來自知乎網友） 王剛本職就是一名廚師，因而他的視頻背景通常是飯店後廚：旺火、鐵勺、大鍋、不鏽鋼操作臺……沒有好看的濾鏡，沒有高超的拍攝手法，全程都寫著兩個字「真實」，卻仍然讓你感受到這盤菜真的好吃。 還有一種真人出鏡的美食短視頻更讓人上癮，那就是將小劇場融入到做菜這件事情上來。一般從家庭生活場景出發，設計一個個小橋段，然後引出今天的菜譜。 比如美食博主麻辣德子，他的視頻基本上是全家出動，最常見的開頭是今天媳婦想吃啥，今天兒子想吃啥，或者我們全家給大家做個啥，還有一些溫馨的家庭對話。 做菜時，麻辣德子也是金句頻出。他喜歡把水叫做「生命的源泉」，筷子是「祖傳的筷子」，用「抓錢的小手」拌勻。 而且麻辣德子還素有「最有禮貌的美食博主」之稱，原因是他在視頻中的做菜間隙都會雙手合十，說一些祝福的話，再請求雙擊。雙手合十已經成為他的標誌性動作。 ... 更讓人上頭的是土味「尬」演家庭做飯小短劇，並且越「尬」越上頭。說的就是快手上有1172萬粉絲的農村會姐，微博上還有不少網友說自己為了看會姐才下載快手。 要說會姐有什麼魅力，也沒啥，就是啥都會做。從家常快手菜、複雜硬菜大菜、西式快餐、中式面點到零食小吃，煎炒烹炸溜拌煮，樣樣拿手。 ... 而且手腳麻利，全程沒有一句多餘話，淳樸的笑容讓人倍感親切。 除了花式美食，還有家庭小劇場讓人慾罷不能。背景通常是會姐家的小院或者餐桌上，會姐問兒子、婆婆、老公想吃啥，得到答覆之後，會姐就會開始做。 視頻的最後，是闔家圍坐一桌品嘗美食。這時固定橋段會上演，會姐問大家好不好吃，「沒有感情的臺詞機器」、會姐大兒子就會上線，「又香又辣，好吃！」是固定臺詞。小兒子則是自由至上，從來不按劇本出牌，偶爾說出好吃，還一臉不情願，這種叛逆勁兒很受觀眾的喜歡。 ... 教做菜，最重要的是將一道菜的製作過程準確的呈現。無論是最簡單的畫面+講解，還是真人出鏡，手把手教學都不能刨除這個內核。 畢竟，學做菜，我們是認真的。那麼，這個春節假期，你學會了幾道菜呢？ ... 有一種詩和遠方在別人家的小院 李家有女，名為「子柒」。有人用不食人間煙火來形容她，我覺得一點不為過。 ... 其實用美食博主來形容李子柒，已經不夠準確，她展示給我們更多的是一種詩意的生活。 她的視頻從食材到製作，都給人一種回歸大自然的感覺。三月桃花開，釀製桃花酒，五月枇杷熟，製作枇杷酥。她的小院子像個百果園，種植、採摘，背景音樂中的蟬鳴、鳥叫、狗吠，日出日落都給人一種直擊心靈的治癒感。 而且她的視頻不止聚焦於美食，還有中國傳統的工藝，養蠶、刺繡、竹藝、木工等等，都為我們展現了一副如詩如夢的田園牧歌，是很多人心目中的詩和遠方。 李子柒為我們展示的是四川的農村風貌，滇西小哥則讓我們看到了雲南農村的風土人情。 滇西小哥，如今在抖音上有153萬粉絲，雖然叫小哥，但其實是女生，是個能砍甘蔗、扒玉米、干農活的地道雲南妹子。 ... 在滇西小哥的視頻中，我們能清晰地看到食材的採摘過程，聽到食材在鍋中翻炒聲音，目睹食物製作完成的每一道工序，以及做好端上桌，提醒家人吃飯的那一聲呼喚。bgm輕快不吵人，語言也變得不再重要，沒有過多講解，就讓人們看到了雲南鄉村普通一家人的美好生活。 還有來自陝西安康的鄉村鬍子哥，他的視頻中總是帶有獨特的陝南鄉土烙印。 ... 風景秀麗的野外，叮叮咚咚的山泉水，用石頭壘起灶臺，現場加工備好的新鮮食材。竹筒飯、自製臘腸、鹽菜扣肉……在青山綠水間，風捲殘雲般吃完，再來一口山泉水，用衣袖擦掉還掛在鬍子上的水珠。這種愜意的感覺，這樣的視頻，刷到就是享受。 仔細想想，我們為什麼喜歡看李子柒的視頻，不是因為裡面的食物多好吃、風景多麼漂亮。更多的是因為，我們艷羨她的田園生活，可遇不可求。身在大城市的我們，迫切的需要這種接地氣的輸入，來暫停快節奏的生活罷了。 ... 認真生活，從記錄每天好好吃飯開始 再忙，也要好好吃飯。 有一類美食博主，他們的廚藝或許不是最精湛的，但他們對於吃飯很認真。他們的拍攝可能隨時隨地，隨手拍下自己生活中的片段，為家人準備早餐的過程、做個下午茶小點心，都是短視頻的主要內容。 小蘭是一位跟隨丈夫在深圳打工的全職媽媽，有兩個小孩要照顧。 2019年3月1日，小蘭發布了一條名為《他從工地回來，我準備熱騰騰的飯菜》的視頻，視頻中是小蘭在出租屋的簡易廚房裡準備晚餐，吃完去倒垃圾、買米，最後在昏暗的路燈下，一家四口牽著手的倒影，投射在回家的路上。 乍看畫面甚至都有點粗糙，拍攝技巧也不高超。但這條視頻發布後獲得178萬的點讚和6萬的評論，大家都被平凡生活中的小幸福感動。 自從這條視頻發布之後，小蘭的視頻平均點讚量均在10萬起，如今粉絲已經達到了393萬，還得到了廣告主的青睞。 「騷是一種生活態度」。 徐大sao愛吃蒜，說話快，鼻樑上掛著一副眼鏡。他在一個縣城，做過裝修、修過空調，2018年起開始將鏡頭對準自己做的每一道菜，展現美食之外的和睦家庭關係。 他的視頻不同之處在於，毫不避諱地、甚至樂於分享自己的生活場景，無論是和家人一起商量今天吃什麼的場景，或者親戚朋友聚餐的場景，全數放送。 ... 徐大sao的視頻真實展現了小鎮的風光，和小鎮青年的真實生活。有報導說，下沉地區不斷湧現出蓬勃活力，一二線城市生活的人們需要一個窗口去了解低線城市以及鄉鎮生活的人們，而徐大sao恰好提供了這樣一個窗口。 但我覺得，小蘭和徐大sao，他們的走紅最重要的是：真實。展示自己的生活原貌，從生活的點滴細微入手，抓住人們內心最渴望的東西，引發大家內心的嚮往和感情共鳴。 ... 看著別人吃 ≈ 自己也吃了，還不會胖 不知道大家有沒有這種經歷，越是餓越想刷個吃播視頻找「虐」，尤其是睡前，肚子咕咕叫的時候，好像看著別人吃美食，自己也獲得了極大的滿足，重要的是，看別人吃自己又不會胖。 吃播的流行，一方面源於大家對美食的喜愛，另一方面則是為了滿足自己想吃卻不敢吃的心理需求。 吃播在各個平臺都十分受歡迎，但在抖音上最火的大胃王吃播博主，浪胃仙浪老師當仁不讓！ 我們來一起感受一下浪老師的實力： ... 「一個人吃完8人餐、15秒喝完1.55升水，點菜先炒一本菜單」……「食」力驚人的浪老師如今在抖音的粉絲已經超過3650萬，所拍視頻共獲得點讚達4億次，並長期蟬聯美食類榜單前3名。 除了吃播，很多博主都會涉獵探店，比如井蓋小分隊，專門帶大家尋覓北京的美食。另外不得不提的就是紅雨老師（多肉）了。 紅雨老師（多肉）其實是三個人的團隊，泡泡龍、大蒜濤負責出鏡演繹、紅雨老師負責幕後策劃，美食界「鐵三角」配合默契，如今已經在抖音上吸粉超過1100萬。 從浪老師和紅雨老師的走紅，我們其實可以學到一些技巧。 首先是打破人們心中認知的人物形象設定。 比如浪老師突破了像吃貨木下，大胃王密子君等大胃王，妝容精緻的萌妹形象。一副黑框眼鏡，加上寬鬆的T恤，甚至還穿著拖鞋，非常像我們身邊出來覓食的鄰居，一下子增強了大家的親近感。 紅雨老師同樣如此，泡泡龍、大蒜濤兩人在體型與那些「怎麼吃都不胖」的美食博主存在很大差異，因此也更具有辨識度。 其次，真實且接地氣的生活場景，吃東西，不獵奇不浮誇。路邊攤、小吃店到飯店餐館，都有他們打卡的身影。 第三，金句頻出。浪老師有一句非常經典的金句，「我吃得完是因為你家東西好吃，我要是吃不完，那你們還不趕緊做產品研發去！」金句頻出也為浪老師圈了不少粉。 「走啊兄弟們，給這年輕的老闆上一課。」是紅雨老師的經典開場白，還有「吃肉不吃蒜，香味少一半」，「香啊造啊，香皂啊，吃完吐泡泡啊」，這些獨特的口頭禪，也加深了人們的印象。 ... 吃蝦又吃蔥，健康又輕鬆 此外，他們的評論區保持著相當高的活躍度，拉好感的同時，也增強了粉絲的粘性。 除了吃東西，我們還能看到一些主題各異的腦洞小故事，比如「假如工作就是吃東西」，「大胃王打工日記」等，讓視頻的內容形式更為豐富。 不止探店，跟紅人的聯動也十分重要，像之前陳赫的火鍋店開業，浪老師和紅雨老師就分別在陳赫火鍋店當場「上一課」，吃到陳老闆當場傻眼…… ... 從視頻的播放和點讚上，也能看出強強聯合能讓雙方的人氣更添上一把火。 ... 腦洞有多大，舞臺就有多大 「二師兄，你怎麼變成這個樣子？」「對不住了，蛙兄」…… 來源：隔壁林妹妹帳號 這是隔壁林妹妹的短視頻中的常見臺詞，她的均以武俠為場景，硬是把做菜視頻拍成了武林大片。在視頻中，她仿佛武俠小說中行俠仗義的女俠，江湖人稱小阿紫，行走山野之間，渴了摘果子吃，餓了就開始煎烤烹炸。 不過，在正式煮菜之前，林妹妹還要先演一出「決戰紫禁之巔」，臺詞也盡顯江湖俠義。比如她做黃金牛蛙，管牛蛙叫「蛙兄」，做烤肉，稱呼豬為二師兄，做飯的米叫「口糧」，讓人不得不佩服她的腦洞。 除了這類小清新的腦洞，「誰模仿誰破產」的創意美食博主，雪茸堂必須有姓名。 「簡簡單單吃個吊車烤駱駝、簡簡單單吃個麵包牛腿、簡簡單單吃半頭牛」，說簡簡單單，其實一點都不簡單。 ... 食材不簡單，烹飪方法更是粗暴，整袋鹽的撒、一盆辣椒粉往上倒，吃東西不用筷子，用手抓或者直接啃，完了還會感嘆一句，「人間美味呀」，臺詞全靠吼，徒留我們目瞪口呆。 還有一種是從開箱博主演變而來的美食博主。 開箱測評一些稀奇古怪的東西，滿足人們的好奇心，是開箱博主的初衷。但是隨著開箱測評博主的增多，以及市面上的新奇東西都快被他們「買光」了，所以很多博主開始轉型創意美食博主。 比如翔翔大作戰。其實筆者最開始在B站關注小翔哥的時候，他還是個青澀的開箱博主，粉絲不到100萬，現在他在B站的粉絲已經有560萬，在抖音也有超過1400萬的粉絲。 其實相較於他自製美食的視頻，小翔哥「翻車」的視頻反而收穫了更高的點讚量。比如挑戰用方便麵修補桌子，失敗；煎戰斧牛排，沒有拆塑料袋，成了大型泥石流現場；嘗試用爆米花機爆小龍蝦，意外研發成功了「小龍蝦大炮」…… ... 小翔哥「翻車」現場，差點拆了房子 讓人在捧腹大笑的同時，自己的好奇心得到了極大滿足，迫不及待想知道他下一次還有什麼奇葩嘗試，能讓你大開眼界。 這類美食短視頻，其實已經突破傳統意義上的美食視頻了，食物在這裡是視頻不可或缺的要素，或者說是一個道具，卻不是大家最為關注的焦點。人們想看到新奇的創意，只要「腦洞」夠大，都會找到相應的受眾。但也切記，單純為了博眼球去做太過危險或引人不適的視頻並不可取。 ... 種草、帶貨、直播… 美食博主的變現方法有哪些？ 美食類短視頻的變現方式跟其他垂類短視頻差別不大，主要是廣告收入、直播帶貨等等。具體說來大概有以下幾種： 1、種草賣貨 最方便的變現方式是自己賣貨，比如在抖音，只要實名認證，並且發布10條視頻之後，就可以開通商品櫥窗，這時你可以接廣告商品植入收取服務費、廣告分成，或者向自家店鋪倒流。 一直以來不接廣告、不接商演的李子柒就選擇了後者，她在2018年開創了自己的品牌，並同步開通了自己的天貓旗艦店。據報導，在僅有4款商品的情況下，李子柒的店鋪上線不到1周，店鋪銷量就突破15萬，銷售額破千萬。 變現能力強的，可不止李子柒這樣的頭部大號。腰部網紅的帶貨能力同樣不容小覷。滇西小哥的淘寶店鋪寶貝僅有21個，粉絲16萬，最熱門的一款單品，月銷量4780件。 2、直播帶貨+打賞 李佳琦5分鐘售罄15000隻口紅，辛巴半小時賣貨1.3億，就連不是專業主播的商場導購，一次直播產生的銷售額，都相當於在門店上了一周的班。 直播帶貨真的很猛，因此成為更多美食博主變現的選擇，並且除了賣貨，還有打賞。 麻辣德子在雙十一的直播中，一小時賣出7000個不粘鍋，銷售額達141萬，當天總銷售額達171萬； 浪胃仙在快手直播3小時，為 20 多家品牌帶貨，直播累計引導成交額達 1050 萬； 快手的美食博主醉鵝娘在粉絲僅有30萬的時候，1小時的直播，就使其自選酒類的銷售額提升15%~30%，還收穫近萬元的打賞收入。 3、吃播探店+引流 這種變現方式算是探店吃播型博主所特有的。美食博主到店，通過抖音的POI功能，在視頻中精準植入店鋪的定位地址，為線下店面導流。 抖音的POI功能可以讓企業獲得獨家專享的唯一地址，也就是視頻中的定位圖標，點進去可以看到這一地址中的全部視頻內容。企業還可以在POI頁面向用戶推薦商品、優惠券、店鋪活動等，能有效提升用戶的轉化。這個功能，藍V用戶可自行在後臺選擇開通。 4、平臺補貼 平臺補貼也就是各大短視頻平臺針對創作者的扶持計劃，是平臺給優質創作者的獎勵。比如抖音的金映計劃，快手的創作者激勵計劃、西瓜視頻的萬花筒計劃等等。 達到標準的創作者不但能通過播放量獲得廣告收益，還能夠得到流量扶持。比如今年春節假期，大家足不出戶，使美食類博主的關注度迎來大爆發。抖音特此推出了「美食趣胃計劃」，提供20億流量的扶持，上文中提到的鄒小和和皮皮（教做菜）都是這項計劃的受益者。 不過這些激勵計劃不是長期有效，通常在平臺初期或者每年的特定時間段內舉行，需要視頻創作者多加留意。 美食領域是一個進入門檻較低的短視頻類別，而且美食的受眾範圍又廣，內容創作依然有很大的空間。 春節期間，教程類視頻的火爆，讓我們看到了美食短視頻的更多機會。下一個引爆點在哪呢？我們拭目以待。 饅頭商學院聯合@祝曉晗（抖粉 3400W+）和@老丈人說車（抖粉 1200W+）的幕後操盤手，全網1.2億粉絲的短視頻實戰專家——慕容繼承老師。 從短視頻的底層邏輯、內容製作、運營策略、團隊建設、電商變現等多維度，體系化的打造出了《短視頻漲粉+變現實戰訓練營》線上體系課。 第1期（於3月17日開班）原價1499；3月13日前報名可享早鳥價：999元，饅頭老用戶火速占座中，新朋友們也抓緊時間，掃描二維報名吧！ ... -End- ... 今日話題 你春節學會了幾道菜？ 你看過哪些美食博主的視頻？ 歡迎來評論區聊聊~ 作者：MS 圖文編輯：MS 饅頭商學院版權所有，未經授權不得轉載 ... 饅頭精選 ...............

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